Fake news, contenidos, publicidad y buscadores:
los desafíos de la industria de los medios
Foro publicado por La Nación, Buenos Aires / 6 de
junio de 2018
La evolución de las plataformas digitales abrió nuevos desafíos
para la industria de los medios y la generación de contenidos. Cambios en los
hábitos de consumo, nuevos formatos y desafíos como la calidad y las fake news son algunos de los retos que forman
parte de la agenda actual para las empresas periodísticas, las audiencias y los
anunciantes.
Esos fueron algunos de los temas que debatieron este 6 de junio Guillermo Rivaben, CEO de LA
NACION; Jorge Fontevecchia, fundador y CEO de Editorial Perfil; Daniel
Hadad, fundador de Infobae; y Guillermo Campanini, COO de Telefe, en un
encuentro en el Malba organizado por la empresa especializada en publicidad programática RPA Media Place.
"El contrapunto entre las fake
news y el contenido de
calidad hay que ponerlo en el contexto en el que vivimos, donde el bien más
escaso es la atención. Vivimos en contextos de estímulos múltiples y el desafío
nuestro es cómo acercar más periodismo de calidad como única forma de suplir lo
que hoy la gente consume de fake
news", afirmó Rivaben.
"Hay una responsabilidad muy abierta,
de los medios, los anunciantes y los reguladores, para reducir este fenómeno,
pero también hay responsabilidad de los medios de acercarse a ese espacio de
atención. No es solo transformarse en un medio digital. Cuanto más nos
acercamos a la experiencia del usuario, más amplificamos nuestra calidad",
completó.
Según Jorge Fontevecchia, CEO de Editorial Perfil, "las fake news son parte de más amplio y complicado.
Lo que se discute detrás de eso es la posverdad, que va más allá de
Internet". "Está claro que, frente a los mismos hechos, todos tenemos
interpretaciones distintas y cada uno va a contar algo distinto con un recorte
diferente. Hoy aceptamos que los hechos no tienen una sola interpretación, pero
hay una hermenéutica honesta y otra deshonesta, que está más de moda. En
realidad las fake news no son nada nuevo, son mentiras, y eso
existió en toda la historia de la humanidad", añadió.
Con una posición similar, Daniel Hadad, fundador de Infobae,
sostuvo que "el periodismo es contar lo que está ocurriendo y la calidad
es el objetivo, aunque es una profesión humana que puede estar sujeta a
errores". Y agregó: "Hay que distinguir entre las fake news y un error".
En este contexto, Guillermo Campanini, COO de Telefe, planteó que
un pilar de la generación de contenidos "de calidad" se apoya en los
criterios y las rutinas periodísticas. "La calidad es un objetivo
permanente, para que la audiencia sepa que cuando está mirando un medio, se
trata de un contenido curado en cuanto a la fuente, la forma en que se verificó
la información y cómo se presentó. El trabajo previo es sustancial para generar
un contenido que se viraliza y se transforma", explicó.
Así nació RPA Media Place, una compañía especializada en
publicidad programática, que cumple su tercer año en el mercado en 2018
"RPA Media Place llegó para ofrecer una propuesta superadora
a partir de un consorcio de empresas que se dedica a generar contenido de
calidad. Además de audiencias, ofrecemos contextos seguros, que ofrecen valor a
las marcas, y esa es una oferta de calidad", afirmó Gervasio Márques Peña,
gerente Comercial de LA NACION.
En el encuentro también se presentó al nuevo CEO de RPA, Fernando
Mariasch, quien llegó al cargo a comienzos de este año. "Este contexto nos
desafía a las marcas y a las agencias. Estamos construyendo presente pero
también futuro. Aprendemos día a día de cómo se renueva el escenario y los
desafíos que nos llegan", afirmó.
Otro de los ejes del debate fue el cambio en el flujo
de contenidos y avisos publicitarios a partir del crecimiento de Google y
Facebook. "Entre ambos juntan el 80% de la publicidad en el mundo, no solo
en la Argentina", afirmó Hadad.
"En el mundo, siempre que hubo una revolución se
hizo con las armas y se ganó un territorio con ejércitos. Esta es la primera vez
que alguien gana una batalla sin poner un soldado. Para los medios, estos dos
monopolios son un gran problema para los medios, y se ve en la
rentabilidad", continuó.
Según Fontevecchia, "Google es una herramienta
militar fabulosa. Vale mil CIAs juntas. Toda la cantidad de dinero que se gastó
en inteligencia, Google lo resuelve con enorme facilidad". "Google es
el colonialismo sin barcos. En esa época, los barcos se llevaban la riqueza,
las metrópolis eran ricas y las colonias, pobres. Ahora, Google y Facebook no
necesitan barcos, y se llevan toda la riqueza de los medios. Lo único que
tienen es un departamento comercial. No producen nada. Y esos abusos de
posición dominante son un peligro para la democracia".
En este contexto, Rivaben enfatizó en que el desafío
para las empresas de medios es incorporar tecnología para conocer a las
audiencias y consolidar su oferta de contenidos. "Hay que acompañar la
transformación de hábitos con tecnología, tanto en la parte de generación de
contenidos y como en la parte de la experiencia de usuario. Para ganar esta
batalla en el mundo del recurso escaso, es clave usar todo lo que la tecnología
hace para darle carácter contextual, personalizable y compartible a la
información", afirmó.
Por: Esteban Lafuente / La Nación
